Наружная реклама — не изобретение капитализма. Первые «баннеры» — конечно, в очень непривычном для нас виде — появились ещё в момент зарождения товарно-денежных отношений, а потому коммерческие объявления красовались на скалах и камнях уже тысячи лет назад. Одну из самых древних наружек обнаружили в Мемфисе — на каменном столбике прародитель всех эзотериков высек: «Я расшифровываю сны по воле Богов. Успешно. Толкует житель острова Крит».

Сюжетные рекламы тоже были в почёте. В 20 км от Помпей нашли изображение эпичной битвы, которое рекламировало гладиаторские бои: древнеримские креативщики указали место боя, продолжительность шоу, имена и псевдонимы участников, а также информацию про их карьерные успехи.

Теперь можно было выпускать сотни листовок в день: вместе с книгами и газетами появились первые афиши. Их клеили на транспорт, возле гостиниц, театров, харчевен и других мест, где любила провести вечер нужная целевая аудитория. Первые афиши были вербально перегружены: например, на одной из ранних реклам цирка с лошадью рекламщики расписали всё — кто, где и как демонстрирует свои трюки.

Уверены, именно с таким запросом Иоганн Гутенберг и подошёл к изобретению первого печатного станка в 1447 году. Ручной механизм работал с помощью подвижных литер — печатник заранее набирал резные буквы в нужной последовательности, тщательно прокрашивал их типографской краской и делал оттиск. И хотя сейчас такой метод кажется мучительным, технология взорвала рынок печати — и развязала руки всем предпринимателям.

Но лучше всего историки изучили античные города Помпеи и Геркуланум: фрески, граффити, таблички, буквально погребённые под слоем пепла, отлично сохранились до наших дней. В XIX веке учёные обнаружили предельно понятные рекламы: на гостинице «Слон» был нарисован, что бы вы думали, слон, на лавке молочника — коза, а в таверну завлекала надпись «В этом доме — лучшая кухня!». Примитивно? Да.

Разве наружная реклама — это не что-то из прошлого? Ведь объявления всех форм и расцветок преследуют нас на сайтах в интернете, мелькают в соцсетях или надоедливо всплывают во время просмотра видео. Но билборды на улицах — всё ещё мощный инструмент продвижения брендов, так как они работают без Wi-Fi и их нельзя закрыть крестиком, даже если очень захотеть.

Но по сути — те же УТП и call to action.

Поражали своим масштабом и наружные вывески. В 1712 году в Лондоне одна такая махина с картинками и надписями сорвалась, разрушила стену пивной, убила двух женщин, сапожника и королевского ювелира. Очевидно, правила наружной рекламы должны были меняться — поэтому власти быстро стали регулировать материалы (грозя за нарушение уже не рекламным, а человеческим повешением).

В конце XVIII века мир изменился: во Франции отгремела Великая Французская революция, а в Америке и Великобритании началась революция промышленная — пора было переходить от устаревшего строя феодалов к ультрасовременной модели капиталистов. Общество стало больше производить — и больше потреблять, поэтому уже не люди судорожно искали нужный товар, а товар пытался найти своего покупателя.

В 1796 году музыкант-любитель Алоиз Зенефельдер изобрёл литографию — технику плоской печати. По одной из версий, Алоиза вдохновила матушка-природа: прогуливаясь под дождём, он заметил отпечаток прожилок листа на мокром камне.

Самые известные рекламные литографии — театральные афиши и плакаты, созданные модернистами конца XIX века. Например, Жюля Шере — отца наружной рекламы. Он создал более тысячи зрелищных плакатов — хватило бы на целое портфолио огромного агентства.

Рекламными плакатами занимались и другие культовые модернисты — Анри Тулуз-Лотрек, Альфонс Муха, Теофиль Стейнлен.

Чтобы спастись от визуального шума — тогда это ещё называли «кожной болезнью» города — английский купец Джордж Харрис в 1824 году придумал вращающиеся рекламные тумбы. Спасибо, Харрис, всем понравилось — но улицы, увы, не спасло.

Ещё одно необычное рекламное явление того времени — люди, которые ходили с рекламными баннерами по улице. Чарльз Диккенс назвал их людьми-сэндвичами — «куском человечины между двумя ломтями рекламного теста». Сейчас мы знакомы и с людьми-пиццами, и людьми-пилюлями, и людьми-телефонами, но тогда это был прорыв. В начале XIX века пошли дальше: запустили конные рекламные процессии — к лошадям и повозкам крепили огромные щиты с рекламой товаров. Когда это запретили — всё-таки подобные хитроумные шествия создавали пробки — неугомонные рекламисты начали разукрашивать тротуары и захламлять плакатами заборы и стены.

Кстати, знаменитая надпись HOLLYWOOD — тоже наружная реклама. В 1923 году рекламщики заняли роскошные холмы только из-за коммерческой цели и всего на полтора года: продвинуть новые дома Лос-Анджелеса. Но креатив жителям приглянулся, так что «аренду» продлили — как видите, она не закончилась до сих пор.

В 1830 году американец Джаред Белл придумал билборд — плакат площадью 50 кв. футов (примерно 4,6 кв. м) — для рекламы всё тех же цирковых представлений. Мелкие предприниматели быстро смекнули, что это золотая жила, и стали зарабатывать на предоставлении досок в аренду. К 1870-м годам в Америке работало уже 300 небольших компаний по изготовлению вывесок — такая популярность сферы повлекла бум всяческих ассоциаций: в 1872 году была создана Международная ассоциация афишистов Северной Америки, в 1891 — Ассоциация наружной рекламы Америки (OAAA), которая функционирует до сих пор. Короче, каждый штат обзавёлся своим сообществом, а уже в начале XX века вся Америка начала действовать по одним правилам: с подачи Национального бюро наружной рекламы (NOAB) появился единый стандарт рекламных щитов.

Правила хоть и завязали руки дерзким копирайтерам, но упростили производство: с этого момента акулы рынка начали массово производить собственную наружку.

В начале XX века в США появилась знаменитая модель автомобиля Ford T. Казалось бы, причём тут наружная реклама? Всё просто: из-за огромного тиража и ценовой доступности машина появилась практически в каждой американской семье. Люди начали массово путешествовать в соседние штаты, и автомагистрали превратились в отличную рекламную площадку.

В конце 1920-х Клифф Оделл, производитель крема для бритья Burma Shave, взял у отца две сотни баксов, купил небольшие дощатые щиты и разместил их по пять-шесть штук вдоль шоссе на расстоянии 30 метров друг от друга. Парень выкрасил билборды в красный цвет и написал на них по одной фразе, чтобы получился стишок. Успех был невероятным: бритвы приносили огромный доход невзирая на Великую депрессию, а Клифф вошёл в историю рекламы как создатель серийного формата наружки. Новые варианты рифмованных сообщений, нередко абсурдных и смешных, выходили до 1963 года — всего появилось примерно 7000 знаков. Да о таком плодовитом креатищике мечтает каждое бренд-агентство.

История наружной рекламы в России во многом шла тем же путём, что и в Европе и США, однако были свои интересные фишки. Так, до XVIII века на рекламные материалы сильно влиял фольклор — потешные стишки и особый жанр картинок с подписью, или лубок* Юморные сценки, напоминающие театр, яркие краски, понятное повествование — всё это привлекало людей, причём даже тех, кто не умел читать.

Мало того, лубок плавно перекочевал и в XX век. После Октябрьской революции частную рекламу запретили: улицы заполонили агитационные плакаты — например, «комиксы» от поэта Владимира Маяковского, который активно использовал древние традиции, чтобы обличить ненавистных буржуев и призвать на войну.

Дуэт под маркой «Реклам-конструктор: Маяковский – Родченко» выдумал ключевик для треста: «Нигде кроме как в Моссельпроме». И на протяжении нескольких лет выпускал тонны плакатов, которые плотно вошли в историю отечественной рекламы

В 1920-х годах власти разрешили рекламировать гостовары. Тогда всё тот же гений рекламы Владимир Маяковский и его товарищ, художник Александр Родченко, получили заказы от Моссельпрома, Резиностреста и других государственных предприятий — продумать риторику, фирменный стиль и рекламные кампании.

В XIX веке традиция лубка не была забыта. Подобно французским живописцам, многие известные художники — Михаил Врубель, Валентин Серов, Иван Билибин — подрабатывали рекламными оформителями. Но в моде была не эстетика кабаре, а стилистика Древней Руси.

Вот знаменитый пример то ли социальной рекламы с назиданиями, то ли пропаганды питейных заведений: «Знай себя — указывай в своём доме».

Подход Burma Shave так повлиял на культуру, что даже проник в кинематограф: вы, конечно, помните фильм «Три билборда на границе Эббинга, Миссури», где главная героиня использует красные рекламные щиты с ёмкими надписями, чтобы достучаться до местной полиции и поймать убийцу дочери.

Кроме типичных «Слава КПСС» и «Партия всегда с тобой» выпускали социальную рекламу — например, антиалкогольные плакаты 1960-х годов. В них — и трагедийный нарратив, и визуальная метафора, и замудрённый дизайн-язык.

Во время Второй мировой войны и в особенности после неё на отечественном рекламном рынке наступило тотальное затишье. Всё так же боролись с частными предпринимателями, да и в самой рекламе большой необходимости не было: из-за послевоенного дефицита товары и так сносили с полок в первые дни поставки. Силы «креативщиков» из специальных организаций — «Росторгрекламы», «Союзторгрекламы» и других торгреклам — тратились на пропаганду.

Но вернёмся к вольным нулевым. Тогда наружка часто шокировала, а то и возмущала отечественную публику, которая ещё не привыкла к таким рекламным выходкам. Провокации были частью стратегии: вырваться из общего визуального шума времени, а не угодить эстетическому вкусу зрителей.

Самый известный 3D-экран находится в Токио — он занимает более трёх этажей, показывает изображение в 4K, да ещё и изогнутый. Первым на нём поселился трёхцветный котик, который «просыпался» в 7 утра, обнюхивал территорию и «засыпал» в час ночи. Но и Россия не отстаёт: дебютную 3D-рекламу, созданную с помощью CG и персонажной анимации, выпустил «Сбер» в 2021 году. Начали с нашего, родного — Чебурашки и крокодила Гены.

Обычные баннеры всё чаще отходят на второй план: во многом благодаря развитию компьютерной трёхмерной графики. Вместе с 3D наружная реклама становится органичной частью городского ландшафта: возле неё неизменно останавливаются люди, снимают видео, делятся ими в соцсетях — и креативы становятся вирусными.

Например, использование AR: такая реклама может реагировать на прохожих или взаимодействовать со смартфонами. Подобные механики значительно увеличивают среднюю длину просмотра: так, статичная наружка удерживает внимание на пару секунд, а AR-реклама — на все 15–30.

В 2019 году Burger King запустил кампанию «Сожги эту рекламу». Преданные фанаты вопперов скачивали специальное приложение, наводили камеру на наружку конкурентов сети и наблюдали, как принт сгорает, а на его месте появляется заветная бургерная.

Мы прошли большой путь — от каменных закорючек до скандальных лозунгов. Уже изобретены печатные станки, билборды, LED-экраны и другие рекламные инновации, которые больше не кажутся чем-то удивительным. Однако наружной рекламе есть куда расти — причём не только содержательно, но и формально.

Продолжаем традиции американских рекламистов и создаём ситуативную рекламу: учитываем место, время года, погоду, а иногда и актуальные события в мире. Такая реклама перестаёт быть фоном — и попадает (по крайней мере, пытается попасть) в настроение человека здесь и сейчас.

Для новосибирского эко-квартала Flora & Fauna мы сделали несколько ситуативных кампаний.

Солнечные батареи, светодиодные панели, конструкции из перерабатываемых материалов и безопасная краска на водной основе — важно не только, что изображено на баннере, но и как это сделано.

Не такой свежий — но всё еще один из самых показательных кейсов экологичной рекламы принадлежит Coca-Cola Philippines. В 2011 году компания объединилась с WWF: на рекламном щите они высадили 3600 маленьких чайных растений, которые поглощают CO2. Вроде и реклама — но ещё и эко-френдли манифест, что очень ценит Gen Z.

Информационный шум вынуждает нас делать ставку на простоту — а мы и рады. Пестрящие текстами баннеры уходят в прошлое — на их место приходят лаконичные, чистые, визуально сильные креативы.

Позже, к 1980-м годам, даже пропагандистскую рекламу признали в творческой тусовке — как минимум, в кругах московских концептуалистов, которые переосмысливали громкие лозунги эпохи застоя на новый лад.

В наружке царил полнейший хаос: фасады городских зданий, в том числе исторических, «украшали» тысячи плакатов и баннеров. Город снова заболел «кожной болезнью» (вы же не забыли про английский кейс?). Причём такая ситуация была во всём мире — и всех волновал даже не визуальный мусор, а набирающая обороты культура перепотребления. В 1999 году графический дизайнер Джонатан Барнбрук создал скандальный баннер Stay Away from Corporations That Want You to Lie for Them* который призывал креативщиков подходить к своей работе более осмысленно — а ещё дерзко отсылал к реальным рекламам крупных брендов.

Настоящие билборды появились в России только в 1990-е годы — их тогда ошибочно называли «бигбордами» из-за флагманского российского оператора наружной рекламы Big Board. Рынок рос на чистом энтузиазме: чётких регуляций не было, предприниматели впервые получили полную свободу — и с удовольствием пользовались ею.

Современные бренды вообще любят играть в своеобразные флешмобы, возводя свои креативы в ранг мемов. Яркий пример — некий Дима, который в 2024 году стал героем наружек WB, «Сбера», Яндекса и других крупных компаний.

Те же бунтари показали отличный пример смелого взаимодействия с целевой аудиторией — через дерзкую маркетинговую войну против McDonald’s. Впрочем, этот конфликт начался гораздо раньше, ещё в начале 1980-х годов, когда бургерные хулиганы выпустили видеоролик, высмеивающий конкурентов.

Вместе с сомнительным креативом активно внедрялись новые технологии: призматроны*, LED-экраны*, нестандартные форматы. В 2015 году Burger King запустил экспериментальный проект: на диодном щите менялись два изображения в зависимости от погоды. Выше 25 °C — холодный милкшейк, ниже — горячий напиток.

Самый яркий кейс того времени — эпатажные рекламные кампании «Евросети». Знаменитый слоган «Евросеть — цены просто охуеть» сначала крутили на радио, а потом клеили в метро.

Конечно, первое, к чему обратились бизнесмены, — к теме секса, ведь, как известно, sex sells. Женщины в бикини, двусмысленные фразы — всё это превратилось в своеобразный «образ-вампир»* который однозначно привлекал внимание к сообщению, но часто затмевал реальные УТП.

Создана Ассоциация
наружной рекламы Америки (OAAA), которая функционирует до сих пор

Выпуск Ford T, благодаря чему стали популярны билборды на автомагистралях

Алоиз Зенефельдер изобрёл литографию, которая позволила создавать цветные афиши большим тиражом

Октябрьская революция, после которой в России ограничили частную рекламу

Появление первого современного билборда в России

1990 год

1917 год

1796 год

1901 год

1891 год

Век до нашей эры — на камне выдолбили первую наружную рекламу частных услуг

Иоганн Гутенберг изобрёл печатный станок с подвиж-ными литерами

Американец Джаред Белл использует крупные рекламные щиты, которые становятся прототипами современного билборда

1830 год

1447 год

III век