Но вернёмся к вольным нулевым. Тогда наружка часто шокировала, а то и возмущала отечественную публику, которая ещё не привыкла к таким рекламным выходкам. Провокации были частью стратегии: вырваться из общего визуального шума времени, а не угодить эстетическому вкусу зрителей.
Самый известный 3D-экран находится в Токио — он занимает более трёх этажей, показывает изображение в 4K, да ещё и изогнутый. Первым на нём поселился трёхцветный котик, который «просыпался» в 7 утра, обнюхивал территорию и «засыпал» в час ночи. Но и Россия не отстаёт: дебютную 3D-рекламу, созданную с помощью CG и персонажной анимации, выпустил «Сбер» в 2021 году. Начали с нашего, родного — Чебурашки и крокодила Гены.
Обычные баннеры всё чаще отходят на второй план: во многом благодаря развитию компьютерной трёхмерной графики. Вместе с 3D наружная реклама становится органичной частью городского ландшафта: возле неё неизменно останавливаются люди, снимают видео, делятся ими в соцсетях — и креативы становятся вирусными.
CG-графика и 3D
Например, использование AR: такая реклама может реагировать на прохожих или взаимодействовать со смартфонами. Подобные механики значительно увеличивают среднюю длину просмотра: так, статичная наружка удерживает внимание на пару секунд, а AR-реклама — на все 15–30.
В 2019 году Burger King запустил кампанию «Сожги эту рекламу». Преданные фанаты вопперов скачивали специальное приложение, наводили камеру на наружку конкурентов сети и наблюдали, как принт сгорает, а на его месте появляется заветная бургерная.
Заигрывание с технологиями
А что в тренде сейчас?
Мы прошли большой путь — от каменных закорючек до скандальных лозунгов. Уже изобретены печатные станки, билборды, LED-экраны и другие рекламные инновации, которые больше не кажутся чем-то удивительным. Однако наружной рекламе есть куда расти — причём не только содержательно, но и формально.
«Можно жить там, где нет этих баннеров». Разместили билборды на шумных магистралях — и деликатно противопоставили жизнь в городе тихому кварталу на лоне природы
«После отдыха нужен ещё отдых» / «С возвращением из отпуска в отпуск». Реклама встречала при выезде из аэропорта Толмачёво
Продолжаем традиции американских рекламистов и создаём ситуативную рекламу: учитываем место, время года, погоду, а иногда и актуальные события в мире. Такая реклама перестаёт быть фоном — и попадает (по крайней мере, пытается попасть) в настроение человека здесь и сейчас.
Для новосибирского эко-квартала Flora & Fauna мы сделали несколько ситуативных кампаний.
Точный геотаргетинг
Солнечные батареи, светодиодные панели, конструкции из перерабатываемых материалов и безопасная краска на водной основе — важно не только, что изображено на баннере, но и как это сделано.
Не такой свежий — но всё еще один из самых показательных кейсов экологичной рекламы принадлежит Coca-Cola Philippines. В 2011 году компания объединилась с WWF: на рекламном щите они высадили 3600 маленьких чайных растений, которые поглощают CO2. Вроде и реклама — но ещё и эко-френдли манифест, что очень ценит Gen Z.
Экологичность
РК Weiss для ЖК ZOE: дали возможность дому говорить за себя — так мы тепло донесли сильные стороны бренда, не уходя в пафосную риторику «избранности», которая уже приелась на рынке
Сезонные РК Weiss «Прям так хорошо?» и «Вот эко да!» для Flora & Fauna. В центре ёмкое сообщение со знакомой сутью в летних и осенних цветах — так баннер легко вписался в природный городской пейзаж
Информационный шум вынуждает нас делать ставку на простоту — а мы и рады. Пестрящие текстами баннеры уходят в прошлое — на их место приходят лаконичные, чистые, визуально сильные креативы.
Креативный минимализм
Узнаваемое красно-белое полотно рядом со станцией Фирсановка Ленинградской области. Арт-группа «Коллективные действия», 1977 год
Эрик Булатов и его надпись «Слава КПСС», которая «затмевает всё небо, как идеология может затмить реальную жизнь». 1975 год
Позже, к 1980-м годам, даже пропагандистскую рекламу признали в творческой тусовке — как минимум, в кругах московских концептуалистов, которые переосмысливали громкие лозунги эпохи застоя на новый лад.
Вторая жизнь российской рекламы
В наружке царил полнейший хаос: фасады городских зданий, в том числе исторических, «украшали» тысячи плакатов и баннеров. Город снова заболел «кожной болезнью» (вы же не забыли про английский кейс?). Причём такая ситуация была во всём мире — и всех волновал даже не визуальный мусор, а набирающая обороты культура перепотребления. В 1999 году графический дизайнер Джонатан Барнбрук создал скандальный баннер Stay Away from Corporations That Want You to Lie for Them* который призывал креативщиков подходить к своей работе более осмысленно — а ещё дерзко отсылал к реальным рекламам крупных брендов.
Настоящие билборды появились в России только в 1990-е годы — их тогда ошибочно называли «бигбордами» из-за флагманского российского оператора наружной рекламы Big Board. Рынок рос на чистом энтузиазме: чётких регуляций не было, предприниматели впервые получили полную свободу — и с удовольствием пользовались ею.
«Обходите стороной корпорации, которые хотят, чтобы вы лгали для них»
За эту рекламу «Евросети» влепили штраф — признали «ненадлежащей»
Типичный креатив начала века
Современные бренды вообще любят играть в своеобразные флешмобы, возводя свои креативы в ранг мемов. Яркий пример — некий Дима, который в 2024 году стал героем наружек WB, «Сбера», Яндекса и других крупных компаний.
Те же бунтари показали отличный пример смелого взаимодействия с целевой аудиторией — через дерзкую маркетинговую войну против McDonald’s. Впрочем, этот конфликт начался гораздо раньше, ещё в начале 1980-х годов, когда бургерные хулиганы выпустили видеоролик, высмеивающий конкурентов.
Вместе с сомнительным креативом активно внедрялись новые технологии: призматроны*, LED-экраны*, нестандартные форматы. В 2015 году Burger King запустил экспериментальный проект: на диодном щите менялись два изображения в зависимости от погоды. Выше 25 °C — холодный милкшейк, ниже — горячий напиток.
Самый яркий кейс того времени — эпатажные рекламные кампании «Евросети». Знаменитый слоган «Евросеть — цены просто охуеть» сначала крутили на радио, а потом клеили в метро.
Конечно, первое, к чему обратились бизнесмены, — к теме секса, ведь, как известно, sex sells. Женщины в бикини, двусмысленные фразы — всё это превратилось в своеобразный «образ-вампир»* который однозначно привлекал внимание к сообщению, но часто затмевал реальные УТП.
Термин одного из главных американских теоретиков Россера Ривза. По мнению Ривза, образ-вампир может нанести непоправимую травму рекламе.
Билборды с крутящимися многогранными призмами.
Первый светодиодный экран разработала компания Light Emitting Diode, Inc. (отсюда и название) и разместила его на Таймс-сквер.