О нейминге начистоту

Для успешного старта или перезапуска.

передаёт характер бренда

01

02

03

04

05

отражает сильные стороны

выделяет компанию среди других

помогает людям вас запомнить

служит фильтром «свой-чужой», по которому люди понимают «о, это мне подойдёт».

Зачем мне уникальное название?

Имя не супергерой. Не нужно взваливать на него успех компании. За это отвечают сам продукт, сервис и другие слагаемые. Если с ними всё классно, то человек купит, вернётся и посоветует друзьям.

Если у вас самые вкусные чебуреки на сотом километре по трассе Новосибирск — Республика Алтай, про которые уже ходят легенды, то может никто и не запомнит, что ваш киоск называется «Островок изобилия». Конкуренции вокруг нет, да и сарафанное радио всё сделает за вас.

А можно обойтись без удачного нейминга?

Оцените возможности продукта, особенности вашей территории, ситуации потребления — кто, как, где покупает, и определите, надо ли оно.

Можете. Такие имена как Coca-Cola и Facebook разработали создатели этих брендов. И вряд ли они ходили на мастер-классы и читали книги «Как сделать креативное название».

Я могу придумать название сам?

Раньше было проще — конкуренция меньше, регистрация легче, инфополе чище.

Сервисы по подбору имён — это быстро, просто и чаще всего дёшево или вовсе бесплатно. Ничего не имеем против таких, но робот плохо ладит с иронией, культурным контекстом, новостями вокруг сферы и тонкостями продукта.

А если через генераторы названий?

Сервисы генерации в основном идут лобовыми маршрутами. Если это итальянский ресторанчик, то, скорее всего, варианты будут крутиться вокруг «пицца, паста, вино». В нашем же проекте уютное место приобрело слегка хулиганское имя «У Беллуччи круче». Оно же стало основой для всех коммуникаций места.

Эмпатия, уместный юмор и понимание контекста — сильные стороны хороших неймеров.

По-хорошему — да. Они подготовят безопасную почву и проведут вас от изучения рынка до регистрации названия.

Идти за названием к специалистам?

Если коротко: стратеги и креаторы сделают так, чтобы имя подходило под позиционирование бренда, территорию, где ваш бренд обитает, ценовую политику и людей, которые будут это имя произносить. Этих «должно» может быть длинный список. В конце концов, имя должно просто нравиться. И об этом всё заботятся специалисты.

Не знаем, как у всех, поэтому расскажем, как у нас.

изучаем рынок и окружение

01

02

03

04

определяем цели компании и её настрой — выделиться, быть на равных или вовсе перевернуть рынок

знакомимся с аудиторией — для кого продукт и зачем он им

изучаем культурное и историческое вокруг компании и продукта, чтобы избежать негативных смыслов

Что делают стратеги и креаторы?

Жаргонизмы, мемы, особенности территории, городские легенды и даже политическая обстановка — всё это может повлиять на разработку названия.

Отобрали варианты будущего названия и теперь подготавливаем безопасное поле для его жизни. Проверяем в Яндексе и Гугле на выдачу, базы зарегистрированных торговых марок, а также смотрим свободные домены. Если находим риски, а название очень нравится — советуемся с юристами.

Проверяем и снова разрабатываем

Если придумали новое слово — неологизм, то ищем — существовало ли оно до нас. Один наш друг разработал классный неологизм для названия частной клиники. Смотрит на него и думает «ваууу», а медицинский словарь ему в ответ: «это редкая болезнь сетчатки глаза, удаляй». И такое бывает.

Описываем содержание и смысл, рассказываем, как название может развиваться. А далее самый непредсказуемый этап — выбор клиента.

Бывает так, что случается любовь с первого взгляда.

Бывает «спасибо, всё не нравится». И тогда мы узнаём, что не так, разбираем риски, уточняем пожелания и заходим на второй круг. Иногда комментарии резонные, а иногда хочется грустить и смотреть в окно.

Бывает, что среди вариантов появляется несколько любимчиков. Тогда клиент уходит думать или с кем-то советоваться.

Презентуем и верим в лучшее

Тестирование названия клиентом — спорный и больной для неймера этап, где есть свои «хорошо и плохо».

Фокус-группы, господи прости.

Критиковать по категории.

Показывать всем.

По опыту ничего хорошего при выборе названия не принесут, а только запутают клубок попрочнее. Такой способ исследования подходит, когда нужно изменить и усовершенствовать уже существующий продукт. В противном случае, вы просто платите группе людей за то, что они будут придумывать, что здесь не так.

Самое распространенное возражение — «Название не подходит категории». Если бы в недалёком прошлом проходили такие тесты, то, возможно, мы бы лишились части крутых компаний, которые есть на рынке сейчас со своими именами.

Друзьям, знакомым, двоюродной тёте своего дяди. Показать, конечно, вы можете, но помните, что это будет знакомство без контекста — без понимания рынка, без образов, без знания почему и зачем. Просто слово на экране. Не удивительно, если они скажут «Что за…?»

Если всё же решили проводить фокус-группу, то лучше зайдите через подход «Какое из этих названий наиболее…?» А дальше добавьте черту, которая важна вашей компании. Наиболее заботливое, самое быстрое, самое романтичное и так далее.

Apple — При чём здесь фрукты, у нас же технологии, компьютеры и ПО?

Фрутоняня — Фруто? А как же пюре из цыплёнка с овощами? не подходит

Mango — Одежда разве съедобная? Да и коллекции у нас спокойных цветов.

Помните, название не должно нравиться всем. У каждого из нас свой культурный бэкграунд, опыт, прожитые истории и вкусы. У кого-то любимый сериал «Теория большого взрыва», а у кого-то «Молодёжка» по СТС. И это нормально. Кому-то название напоминает кафе из отпуска в Индии, а кому-то кличку собаки, которая укусила в детстве.

Список можно продолжать долго, весело и местами больно.

Как выбрать название?

Как тестировать плохо

Раз:

Два:

Три:

Проверить культурный код.

Спрогнозировать как будет жить в устной речи

Представить имя во внешнем мире.

Есть ли вокруг имени стереотипы?
На руку они нам или нет?
Отражает ли слово какое-либо историческое явление?
Является ли жаргоном или сленгом там, куда мы планируем заходить?

Как его будут склонять?
Как будут сокращать?
Как произносить?

Мы больше доверяем тому, что видим и можем потрогать, чем слову на экране. Покажите потенциальной аудитории возможные названия на упаковке, визитке, пакете или макете баннера. Создайте ощущение, что названия уже реальны и работают. Они существует, а значит к нему меньше вопросов.

Так, например, Mitsubishi назвал свой автомобиль Pajero и чуть не потерял часть европейских покупателей. Как выяснилось, уже в процессе, это известное испанское ругательное слово — грубое высказывание в сторону гомосексуалов. Поэтому для Испании, Мексики, и других стран автомобиль оперативно переименовали в политкорректный Montero.

Мы сокращаем слова, потому что по природе своей ленивые и бережливые, в том числе и на память. И в этом нет ничего плохого.

На примере, банков: «Тинькофф» — часто встречается как милое «Тинь» или «Тиня». У «Альфа-банка» практически всегда пропадет вторая часть, а «Сбер» ещё до ребрендинга был «Сбером» в живом общении.

Если же у названия прыгает ударение, но оно страсть как нравится, и вы за него переживаете, можно поставить это самое ударение в логотипе. Это законно.

Как тестировать хорошо

Раз:

Два:

Три:

Чтобы обезопасить себя и спокойно развивать свой бизнес. Если у вас есть документы о регистрации никто не постучится в дверь и не скажет: «Меняйте имя, а то вам приглашение в суд или штраф на много денег».

С другой стороны, точно также можете сделать и вы, если кто-то начнёт паразитировать на вашем успехе. Отвоевать домен, наказать мошенников или, из приятного, продвигать франшизу — для всего этого нужна регистрация вашего товарного знака. И просто, чтобы спать спокойно.

Сложность в том, что всё, что есть в нашем мире поделили на 45 классов — от багета до ракеты. Но об этом и других деталях регистрации в следующей серии.

Зачем регистрировать название?