Для успешного старта или перезапуска.

Имя не супергерой. Не нужно взваливать на него успех компании. За это отвечают сам продукт, сервис и другие слагаемые. Если с ними всё классно, то человек купит, вернётся и посоветует друзьям.

Зачем мне уникальное название?

передаёт характер бренда

отражает сильные стороны

выделяет компанию среди других

помогает людям вас запомнить

служит фильтром «свой-чужой», по которому люди понимают «о, это мне подойдёт».

01

02

03

04

05

Если у вас самые вкусные чебуреки на сотом километре по трассе Новосибирск — Республика Алтай, про которые уже ходят легенды, то может никто и не запомнит, что ваш киоск называется «Островок изобилия». Конкуренции вокруг нет, да и сарафанное радио всё сделает за вас.

Оцените возможности продукта, особенности вашей территории, ситуации потребления — кто, как, где покупает, и определите, надо ли оно.

А можно обойтись без крутого названия?

Можете. Такие имена как Coca-Cola и Facebook разработали создатели этих брендов. И вряд ли они ходили на мастер-классы и читали книги «Как сделать креативное название».

Раньше было проще — конкуренция меньше, регистрация легче, инфополе чище.

Я могу придумать название сам?

Сервисы по подбору имён — это быстро, просто и чаще всего дёшево или вовсе бесплатно. Ничего не имеем против таких, но робот плохо ладит с иронией, культурным контекстом, новостями вокруг сферы и тонкостями продукта.

Сервисы генерации в основном идут лобовыми маршрутами. Если это итальянский ресторанчик, то, скорее всего, варианты будут крутиться вокруг «пицца, паста, вино». В нашем же проекте уютное место приобрело слегка хулиганское имя «У Беллуччи круче». Оно же стало основой для всех коммуникаций места.

А если через генераторы названий?

Эмпатия, уместный юмор и понимание контекста — сильные стороны хороших неймеров.

По-хорошему — да. Они подготовят безопасную почву и проведут вас от изучения рынка до регистрации названия.

Если коротко: стратеги и креаторы сделают так, чтобы имя подходило под позиционирование, территорию, где ваш бренд обитает, ценовую политику и людей, которые будут это имя произносить. Этих «должно» может быть длинный список. В конце концов, имя должно просто нравиться. И об этом всё заботятся специалисты.

Идти за названием к специалистам?

Не знаем, как у всех, поэтому расскажем, как у нас.

Что делают стратеги и креаторы?

изучаем рынок и окружение

определяем цели компании и её настрой — выделиться, быть на равных или вовсе перевернуть рынок

знакомимся с аудиторией — для кого продукт и зачем он им

изучаем культурное и историческое вокруг компании и продукта, чтобы избежать негативных смыслов

01

02

03

04

Жаргонизмы, мемы, особенности территории, городские легенды и даже политическая обстановка — всё это может повлиять на разработку названия.

Отобрали варианты будущего названия и теперь подготавливаем безопасное поле для его жизни. Проверяем в Яндексе и Гугле на выдачу, базы зарегистрированных торговых марок, а также смотрим свободные домены. Если находим риски, а название очень нравится — советуемся с юристами.

Если придумали новое слово — неологизм, то ищем — существовало ли оно до нас. Один наш друг разработал классный неологизм для названия частной клиники. Смотрит на него и думает «ваууу», а медицинский словарь ему в ответ: «это редкая болезнь сетчатки глаза, удаляй». И такое бывает.

Проверяем и снова разрабатываем

Описываем содержание и смысл, рассказываем, как название может развиваться. А далее самый непредсказуемый этап — выбор клиента.

Презентуем и верим в лучшее

Бывает так, что случается любовь с первого взгляда.

Бывает «спасибо, всё не нравится». И тогда мы узнаём, что не так, разбираем риски, уточняем пожелания и заходим на второй круг. Иногда комментарии резонные, а иногда хочется грустить и смотреть в окно.

Бывает, что среди вариантов появляется несколько любимчиков. Тогда клиент уходит думать или с кем-то советоваться.

Тестирование названия клиентом — спорный и больной для неймера этап, где есть свои «хорошо и плохо».

Как выбрать название?

Раз:

Фокус-группы, господи прости.

По опыту ничего хорошего при выборе названия не принесут, а только запутают клубок попрочнее. Такой способ исследования подходит, когда нужно изменить и усовершенствовать уже существующий продукт. В противном случае, вы просто платите группе людей за то, что они будут придумывать, что здесь не так.

Если всё же решили проводить фокус-группу, то лучше зайдите через подход «Какое из этих названий наиболее…?» А дальше добавьте черту, которая важна вашей компании. Наиболее заботливое, самое быстрое, самое романтичное и так далее.

Как тестировать плохо

Два:

Критиковать по категории.

Самое распространенное возражение — «Название не подходит категории». Если бы в недалёком прошлом проходили такие тесты, то, возможно, мы бы лишились части крутых компаний, которые есть на рынке сейчас со своими именами.

Apple — При чём здесь фрукты, у нас же технологии, компьютеры и ПО?

Фрутоняня — Фруто? А как же пюре из цыплёнка с овощами? не подходит

Mango — Одежда разве съедобная? Да и коллекции у нас спокойных цветов.

Список можно продолжать долго, весело и местами больно.

Три:

Показывать всем.

Друзьям, знакомым, двоюродной тёте своего дяди. Показать, конечно, вы можете, но помните, что это будет знакомство без контекста — без понимания рынка, без образов, без знания почему и зачем. Просто слово на экране. Не удивительно, если они скажут «Что за…?»

Помните, название не должно нравиться всем. У каждого из нас свой культурный бэкграунд, опыт, прожитые истории и вкусы. У кого-то любимый сериал «Теория большого взрыва», а у кого-то «Молодёжка» по СТС. И это нормально. Кому-то название напоминает кафе из отпуска в Индии, а кому-то кличку собаки, которая укусила в детстве.

Как тестировать хорошо

Раз:

Проверить культурный код.

Есть ли вокруг имени стереотипы?
На руку они нам или нет?
Отражает ли слово какое-либо историческое явление?
Является ли жаргоном или сленгом там, куда мы планируем заходить?

Так, например, Mitsubishi назвал свой автомобиль Pajero и чуть не потерял часть европейских покупателей. Как выяснилось, уже в процессе, это известное испанское ругательное слово — грубое высказывание в сторону гомосексуалов. Поэтому для Испании, Мексики, и других стран автомобиль оперативно переименовали в политкорректный Montero.

Два:

Спрогнозировать как будет жить в устной речи

Как его будут склонять?
Как будут сокращать?
Как произносить?

Мы сокращаем слова, потому что по природе своей ленивые и бережливые, в том числе и на память. И в этом нет ничего плохого.

На примере, банков: «Тинькофф» — часто встречается как милое «Тинь» или «Тиня». У «Альфа-банка» практически всегда пропадет вторая часть, а «Сбер» ещё до ребрендинга был «Сбером» в живом общении.

Три:

Представить имя во внешнем мире.

Мы больше доверяем тому, что видим и можем потрогать, чем слову на экране. Покажите потенциальной аудитории возможные названия на упаковке, визитке, пакете или макете баннера. Создайте ощущение, что названия уже реальны и работают. Они существует, а значит к нему меньше вопросов.

Если же у названия прыгает ударение, но оно страсть как нравится, и вы за него переживаете, можно поставить это самое ударение в логотипе. Это законно.

Чтобы обезопасить себя и спокойно развивать свой бизнес. Если у вас есть документы о регистрации никто не постучится в дверь и не скажет: «Меняйте имя, а то вам приглашение в суд или штраф на много денег».

Зачем регистрировать название?

С другой стороны, точно также можете сделать и вы, если кто-то начнёт паразитировать на вашем успехе. Отвоевать домен, наказать мошенников или, из приятного, продвигать франшизу — для всего этого нужна регистрация вашего товарного знака. И просто, чтобы спать спокойно.

Сложность в том, что всё, что есть в нашем мире поделили на 45 классов — от багета до ракеты. Но об этом и других деталях регистрации в следующей серии.