Наручные часы, вдохновлённые «Американским психопатом», кожаные подгузники с шипами для пожилых металлистов, джакузи в форме алюминиевой банки, охладитель напитков в виде гроба, 5-литровые кеги для беременных, всё это приправлено панк-синглом.

Американский рынок напитков держится на крупных монополистах — Coca-Cola, Dr. Pepper и Pepsico. Они не могут позволить себе дерзкий креатив. А вот бренд, который изначально задумывался как реализация творческих амбиций создателя — вполне.

Единственный способ увидеть отклик на рекламу — это выпустить ее. Поэтому команда свободна в творчестве, экспериментах и идеях.

Отсутствие фильтров и рамок в рекламных коммуникациях Майк Чезарио объясняет неприятием тестов и фокус-групп. По его мнению, предугадывать реакцию аудитории на ту или иную активность смысла нет.

Сегодня это компания с оценкой в 1,4 миллиарда, которая сотрудничает с крупными ритейлерами вроде Walmart и выпускает рекламу на Суперкубке.

Запуск маркетинговой активности стартовал раньше выпуска продукции. В 2017 году рендер уже узнаваемой жестяной банки с окисляющимся черепом быстро разлетелся по интернету. К 2020 году бренд уже продавался в барах и магазинах, а к 2024 году их выручка достигла 333 миллионов долларов.

История Liquid Death началась в 2017 году с желания Майка Чезарио пошутить над своими друзьями. Он посмотрел на энергетики и пиво — яркие банки, дерзкие слоганы, агрессивная реклама и задался вопросом: почему вода, которую пьют все и везде, выглядит так уныло и однотипно? Так родилась идея упаковать воду в алюминиевые банки и продвигать её дерзко, смело и провокационно.

Ненавистники корпоративного маркетинга

Персонаж из нового мультика Adult Swim? Нет, это маскот бренда Liquid Death

Легендарный слоган

Liquid Death — это воплощение архетипа бунтаря в чистом виде. Этот архетип живёт так, будто правила вышли из чата. Он ломает стереотипы и бросает вызов системе. Бренд не просто продаёт воду — он буквально кричит через всю свою коммуникацию: «Мы не такие, как все эти корпоративные зануды с их минималистичными логотипами и фальшивыми улыбками в рекламе». Стиль «мёртвой водички» — это панк-рок в мире рекламы: громкий, грубый и бескомпромиссный.

С эволюционной точки зрения всё логично: наши предки выживали, обращая внимание на всё необычное — везде мог скрываться хищник или ядовитая ягода. Создатели Liquid Death используют этот инстинкт на полную. Их продукт выбивается из массы, как панк на вечеринке белых воротничков. «Жидкая смерть» просто берёт и идёт наперекор ожиданиям.

Почему Liquid Death так легко запоминается?
Ответ кроется в эффекте Ресторффа, он же эффект изоляции. Наш мозг устроен так, что мы лучше запоминаем то, что резко выделяется в окружении. Так в череде однотипных пластиковых бутылок с голубыми этикетками и каплями росы алюминиевая банка с черепом и надписью Death определённо цепляет взгляд.

Разрыв шаблона в действии: выделяйся или умри

Liquid Death взяли самый базовый продукт из возможных и обернули его в мрачную эстетику, будто внутри не вода, а топливо для заядлых байкеров. Голос бренда дерзкий, часто выходящий в своих высказываниях за границы приемлемого. Так рождается идентичность. Бренд превращает утилитарную вещь в культурный феномен нашего времени.

Брендинг продукта первой необходимости: вода как social statement

К чему пришли? К апрелю 2025 года Liquid Death — это бренд, который знают миллионы. Их продукция продаётся в более чем 113 тысячах точек по США, а реклама на Суперкубке 2025 года уже вошла в историю как одна из самых обсуждаемых. Они не просто выжили среди гигантов вроде Coca-Cola — они задали планку креатива. Каждый кампэйн или ролик бренда активно обсуждают в соцсетях, а его образом вдохновляются и используют как оммаж.

Их цель — не заработать, а оставить след в культуре потребления. Они бросают вызов пластиковым бутылкам, корпоративной скуке и стереотипам о том, что вода должна поддерживать образ «здоровой» и «полезной».

Всё ради хайпа?

Почитать и посмотреть можно здесь:

У нас тоже есть кейсы, в которых мы реализовали стратегию поведения архетипа бунтаря и пошли наперекор устоям рынка. Например, бренд беляшей, которые стали новой культурой стритфуда. Приправили всё постерами в стиле эстетичных кофеен.

Вместо эпилога