фирменный дизайн
облик
ДНК
ценности, позицио-
нирование, миссию
сайт, соцсети, магазины, рекламу
среду обитания
голос
новые tone of voice и слоганы
Но, как известно, всё есть яд и всё есть лекарство. Чтобы не словить серьёзные побочки, стоит избегать трёх фатальных ошибок.
Нередко ребрендинг связывают только с изменением визуального стиля, но это не просто смена облика, или редизайн. Ребрендинг — это многокомпонентное зелье, в котёл которого кладут:
Сильный ребрендинг работает как сыворотка многонаправленного действия: впитывается на всех уровнях бренда — от формы до содержания.

Ошибки ребрендинга

06 июня 2025

Что, если бы вы могли стать моложе, красивее, актуальнее буквально за одну инъекцию? В мире брендов такая «субстанция» существует — ребрендинг. Но, как и в одноимённом фильме, при неправильном применении она разрушает того, кто её принял.

Как избежать неприятных последствий обновления — читайте в нашей статье.

автор: Татьяна Кошелева

Как обновиться без вреда для бизнеса
Компоненты эликсира: что входит в ребрендинг
Провальный кейс — Tropicana

Ошибка №1

Почему так? Директор креативного агентства Arnell, которому доверили эту задачку, объяснял изменения просто: хотели сделать бренд современнее и премиальнее. Вот тут-то и затесалась главная ошибка — бренд не учёл:

В теории — круто, но поклонники изменения не оценили. Интернет-пользователи негодовали из-за «уродливой» упаковки, а покупатели и вовсе не могли найти любимый напиток на полке. Новый дизайн стал буквально новым цветовым пятном, и «100% чистый апельсин» затерялся среди ярких конкурентов. Продажи упали на 20%, и компания потеряла около 50 миллионов долларов.

В 2009 году компания PepsiCo решила обновить упаковку своего популярного продукта — апельсинового сока Tropicana Pure Premium, одного из самых продаваемых продуктов в Северной Америке на тот момент. Фирменный апельсин с трубочкой поменяли на минималистичный стакан с соком, логотип повернули на 90 градусов, добавили новый рекламный слоган «Выжимайте» и придумали необычную фишку: на смену привычной крышки пришёл пупырчатый апельсин, чтобы физически воплотить идею «создания» свежего сока здесь и сейчас.

Или ребрендинг без объективной причины и тем более без долгосрочной бренд-стратегии, просто потому что надо: «хочется чего-нибудь новенького» или «все обновляются, вот и я буду».

Лекарство без диагноза
Без понимания сути ребрендинга даже красивый дизайн сработает в минус.
Новое послание компании: «Выжимайте, это естественно»
На крышку-апельсин возлагали большие надежды — но такая маленькая деталь терялась на фоне других красочных напитков
ценовой сегмент продукта;

эмоциональную привязку потребителя к соку;

главные ассоциации с продуктом: образ апельсина с трубочкой сразу говорил о натуральности, а холодный стакан — о дороговизне, но никак не о пользе и вкусе.

Ошибка №2

Или разрозненный ребрендинг: стиль один, голос другой, ценности старые.

В 1985 году газированный символ Америки начал сдавать позиции. В слепых тестах потребители всё чаще выбирали Pepsi, потому что её вкус был слаще. Решение проблемы было радикальным: впервые за 99 лет поменять вкус напитка. Так появилась New Coke.
Неожиданная мутация
Провальный кейс — New Coke
Ребрендинг — это не операция на коленке, а системная перестройка всего организма бренда.
Обновлённый вкус протестировали на 200 тысячах человек (!) — и большая часть ответила, что он стал лучше. В гонке за прибылью бренд забыл главное: свой культурный образ, который никто не собирался менять.
Покупатели впадали в депрессию, строчили сотни писем в день и названивали в офис, чтобы высказать своё недовольство. Как заявляет сама компания, один человек даже написал исполнительному директору Coca-Cola, чтобы взять автограф, ведь в будущем подпись «одного из самых глупых руководителей в истории американского бизнеса» будет стоить целое состояние.
За долгие годы существования Coca-Cola стала символом семьи, тёплых вечеров у камина и Рождества. Неудивительно, что смена дизайна, рекламных слоганов и формулы моментально вызвала негативную реакцию у преданных поклонников-традиционалистов, на чьё «святое» посягнули маркетологи.
Ещё в 1930-е годы Coca-Cola популяризировала доброго Санту со стаканом прохладительного напитка в руках
Очевидно, новый образ и вкус никак не сочетались с ДНК бренда, а потому ребрендинг провалился, несмотря на положительные оценки дегустаторов. Вот и доверяй теперь фокус-группам.
У вас тоже заиграла музыка в голове?
Люди должны понимать, почему вы теперь другие. Иначе всё это просто не имеет смысла.

Ошибка №3

Фанаты были, мягко говоря, в шоке. Пользователи засыпали соцсети бренда гневными комментариями, в Твиттере появился протестный аккаунт @GapLogo, а в сети заработал сайт Make Your Own Gap Logo, где люди мастерили свои пародии на новый дизайн. И уже через шесть дней, 12 октября, бренд вернулся к старому варианту. Позже этот провал даже вошёл в Urban Dictionary как Gapgate.

После 2008 года бренд модных зипок, худи и штанов Gap, как и многие, страдал от экономического кризиса. Что делают компании в подобных ситуациях? Ребрендинг, чтобы снова громко заявить о себе в медиаполе. Как? Точно не так, как это сделал Gap. 6 октября 2010 года без каких-либо объяснений компания заменила оригинальный лого на своём сайте.

Или поменяли всё, но не рассказали аудитории, зачем все эти манипуляции и что теперь внутри.

Провальный кейс — GAP
Отсутствие должного эффекта

Выбирайте профессиональных «алхимиков» — обращайтесь к нам в WEISS: подберём нужные ингредиенты для вашего бизнеса.

Тестирование: готовимся к ребрендингу и собираем фидбек

Хороший пример — Яндекс Такси, которые превратились в Яндекс Go после объединения всех своих сервисов с «движением» — такси, доставки и транспорта — в одну систему.

Новая айдентика подчеркнула метафоры: мягкий логотип сохранил фирменную рыбку, а дескриптор в стиле леттеринга добавил динамику. Дополнительно мы разработали геометричный бренд-мотив, построенный на главных ассоциациях: рыбе, воде и дзен-медитации.

В 2025 году «Рыбарис» победил в номинации «Бар и ресторан года» по версии новосибирской народной премии НГС.

И помните: если после ребрендинга у вас пропали клиенты — возможно, вам попалась поддельная или некачественная «субстанция».

В конце 2024 года Jaguar объявил о ребрендинге: обновил логотип на более минималистичный, старый слоган — на абстрактный Copy Nothing и консервативный стиль — на «яркий модернизм». Ребрендинг многие назвали главной ошибкой года, тогда как сама компания была готова потерять до 85% нынешней аудитории. Бренд в одночасье разрушил своё позиционирование, архетип и образ в культуре, но пошёл на этот риск осознанно.

Если вы не готовы к таким резким переменам, лучше полагаться на мнение бизнес-стратегов, маркетологов и бренд-специалистов, которые тщательно проанализируют аудиторию, ценности, преимущества и смогут разработать нужную формулу — не только обновления, но и способа заявить об этом миру.

Всю трансформацию стоит транслировать постепенно и понятно. Объясняйте изменения не только внешнему миру, но и своей команде — это снизит тревожность перед новым, поможет сохранить доверие и вовремя адаптировать внутренние процессы под новую реальность бренда.

Правильный ребрендинг.
Инструкция

Краситель: фирменный стиль

Следующий шаг ребрендинга — новый дизайн.

Для ресторана паназиатской кухни «Рыбарис» мы придумали новую смысловую концепцию: объединение кулинарного искусства с душевной гармонией, которое символизирует маскот — дружелюбный котик-самурай.

Формула: новая платформа бренда

Ребрендинг стоит начинать с поиска нового смысла. Программа-минимум: определить свежие позиционирование, ценности, УТП, tone of voice и риторику, или слоганы.

Пример нашего кейса — ребрендинг компании «Многоклиника». Мы предложили новую концептуальную метафору: навигатор здоровья, встроенный в жизнь каждого человека. Чтобы подчеркнуть идею, разработали название «Медклик», ключевой слоган «ваш маршрут здоровья» и новый стиль коммуникации — профессиональный, но понятный и живой.

Если у вас появились сильные конкуренты, от которых хочется отстроиться

Если вы обновили продукт, услуги или технологии

Если масштабируете бренд на новый рынок, особенно иностранный

Если ваша аудитория изменились или вы сами хотите захватить новые сегменты

Если вы хотите изменить восприятие бренда

Если у вас устаревшие
коммуникации и стиль

Диагностика: зачем вам обновление?

Например, при ребрендинге протеиновых сладостей FitKit мы ушли от уже устаревшей граффити-стилистики и сделали дизайн чище с помощью градиентов и стильных фигурных плашек с главными УТП.