Секс, мерч
и рок-н-ролл

29 июля 2022

автор: Арсений Михайловский
иллюстратор: Саша по графу

В мире инструментов брендинга как на сцене рок-фестиваля. Стоит лишь раз оступиться и лейбл разрывает контракт. Шерифы вкуса и трендов назначат кругленькую сумму за твою голову. Тривиальные решения, скомканный и неуместный юмор, который ты радостно размещал на фирменном худи для бренда кофейни — все это приговор твоей эстрадной карьере.

Усаживайся поудобней. Сейчас расскажем, как стать настоящим рок-н-рольщиком в мире мерча и остаться в седле (спойлер: не просто!).

Мерчом называют продукцию с символикой бренда. Сегодня этой продукцией принято считать все что угодно: начиная от карандашей, заканчивая сумками, куртками и худи, но все началось с самых простых футболок. Давай отмотаем время на середину прошлого века, а именно на 1942 год.

Мерч как инструмент начал свое существование в армии США. Вот, например, солдат в футболке с логотипом военной авиационной школы. Солдаты наносили на одежду название боевых частей и училищ, чтобы подчеркнуть причастность к тому или иному направлению.

Затем тенденцию подхватили и музыкальные фанаты, которые саморучно наносили имена любимых исполнителей на футболки. А уже после, когда крупные шишки именитых лейблов почуяли выгоду, мерч стал коммерческим. Здесь и начинается весь рок-н-ролл, а вместе с ним и рассвет мерча как явления.

Элвис в промышленных масштабах тиражировал футболки со своим ликом, Битлз выпускали ланч-боксы, а KISS заморочились с пластиковыми башкотрясами, которых сметали с полок быстрее пули.

Деньги лились рекой. Некоторым исполнителям мерч приносил больше вечнозеленых, чем гастроли и концерты! Мерч укреплял культуру уже за сценой, создавал почву для других сфер и направлений.

С приходом военного конфликта во Вьетнаме (1955 — 1965) мерч стал не только маркером бесконечного фанатства, но способом борьбы и средством антивоенного высказывания. Хиппи выходили на улицы в футболках с символами мира и в тай-дай стиле. Да, хиппарские сюрреалистичные майки — это тоже бренд, который продвигался политическим активистом Биллом Грэмом.

В 70ых гардеробы отвязных панков были забиты футболками с надписью FUCK YOU. Словосочетания было не только ругательством по отношению к зарвавшимся политикам, но и символом свободы тех времен.

То были лихие времена — горящий коктейль из шмоток, рока и духа свободы. Не было места правилам и преградам для фирменной атрибутики. Но тогда же и родились ключевые идеи для креатива на мерче, которые используются по сей день.

Высказывания на одежде остро и эффективно действовали на тех, кому простые слова нипочем. Даже Маргарет Тэтчер потеряла дар речи, когда к ней на чай заявилась британская дизайнерша с надписью на футболке «58% против першингов*» (* ракеты, установленные НАТО).

Револьверы твоих критиков заряжены обидными: «фу, скучно, несмешно, не буду носить, а что это значит» и самым болезненным «увезу на дачу».

Как стать настоящим рок-н-рольщиком в мире мерча

We will merch you!

Мерч — как высказывание

В большинстве своем мерч в брендинге выполняет ту же функцию, что и мерч музыкальных исполнителей, с некоторыми поправками. Давай пробежимся по ним:

Брендам важно открывать новые линии коммуникации с аудиторией. Через мерч компания может сообщить важные новости, например, рассказать о ребрендинге, как это сделал Сбер. Первый российский банк начал полномасштабно вводить новую айдентику, привыкнуть к которой помогли футболки, худи, повербанки, сумки и т. д.

Мерч — это отличный носитель. Реклама, которую бренд получает в обмен на желание аудитории приобщиться к нему. Но в этом нет ничего плохого. Если компания транслирует важные для аудитории ценности и принципы, то почему бы и не стать ее адептом? Если еще и ткань у худи хорошего качества — становиться адептом приятней вдвойне.

Выполнил план? Держи худи «бесконечность — не предел». Выслуга лет больше, чем возраст твоего ребенка? Вот тебе новенькая лада с логотипом любимой компании. Просто приятный парень и душа коллектива? Набор фирменных гелевых ручек — тоже неплохо. Мерч — инструмент игрофикации, плотно интегрированный в корпоративную культуру.

Мерч не только показывают, но и продают. Можно предположить, что прибыль с фирменной атрибутики — не главный повод эту самую атрибутику создавать, но деньги есть деньги. Корпорации все еще любят зарабатывать, а мы все еще любим им платить.

Тот самый мерч, который и распространяется внутри компании с целью мотивации и приобщения сотрудников к принципам бренда.

Это мерч, разработанный в рамках конкретного события или определенной рекламной кампании. Готовы поспорить, что у вас прямо сейчас в сумке лежит пара масок самых разных брендов, которые всем раздавали в неспокойные ковидные времена.

Рядовой мерч для аудитории, отвечающий голосу бренда, его политике, принципам и услугам.

Такой тип мерча обычно создается силами крупных корпораций, типа Disney и Adidas. Фирменные кроссовки в цветах героя нового фильма Marvel — обычное дело для индустрии. Такой мерч выгоден всем сторонам: он помогает продажам двух партнерских брендов и крайне привлекателен для самих фанатов.

Мерч — есть мерч. Но условно мы можем его поделить на четыре категории.

01

02

03

04

Коммуникация

Стильная реклама и повышение узнаваемости

Плюшки сотрудникам

Это красиво… и прибыльно

Корпоративный

Ситуативный

Генеральный

Коллаборационный

Highway to merch

Какой бывает и для чего вообще нужен?

Как нам уже удалось выяснить — мерч — это средство высказывания, инструмент, который не только приобщает к чему-либо, но и транслирует что-либо.

Времена поменялись и теперь, когда ценностей так много, а брендов еще больше — каждый может вещать о чем хочет. Хорошие креативщики и маркетологи это понимают и распоряжаются по назначению.

Давай выведем правила хорошего мерча на основе нашего собственного опыта. Кому-то правила покажутся очевидными, для кого-то станут открытием.

Странно увидеть на мерче какой-нибудь ИКЕИ сообщение: «круши, ломай и веселись». Это не значит, что в своих креативах надо избегать самоиронии и не шутить — наоборот. Но в генеральных креативах не надо уходить в секс и рок-н-ролл, если бренд уютный и семейный. Оставь угар и безумие для совсем ситуативного мерча.

Каламбур, игра слов, устойчивое выражение и многое, многое другое. Важно усвоить: просто не значит стильно или креативно. Ты делаешь не концептуальный дроп модного бренда, а мерч. Вот посмотри, как скучно выглядит односложный креатив без идеи.

Позволь себе шутить и юморить. Хороший мерч должен вызвать улыбку, мол: ага, а это умно. Вот, например, мерч СБЕР ЕАПТЕКА, с подписью антитело на футболке. Остроумно, забавно и отлично запоминается.

Последний в нашем списке, но не последний по значимости пункт. Компании нужен мерч, который аудитория может использовать по собственному желанию.

Понятно, что рядовые худи и футболки — универсальны и всегда пользуются спросом. Но вот нужен ли банку Tinkoff шейкер? А как аудитория экологичного бренда отреагирует на пластиковые брелки? Если это не брелки из эко-материала, конечно.

Важно подходить к созданию своего мерча не только с креативом, но и с умом. Звучит банально, но лучше заработать пару очков в копилку репутации бренда, предлагая майки из хлопка, а не синтетики. Если бренд сообщает о надежности и твердом характере — пусть его арсенал пополнят противоударные рюкзаки и повербанк на миллион миллиампер. Если бренд про уют, комфорт и спокойствие, то почему бы не потратить ресурс на антистресс игрушки и плюшевые худи вместо очередной кружки?

Paritet — это логистическая компания, которая транслирует мотивы стойкости и уверенности. Мы подбирали функциональный мерч, который в реальности может понадобится и самим сотрудникам.

Мерч компании Paritet отражает собой практичность и надежность, а значит отражает и концепцию бренда.

Если tone of voice бренда деловой, но хочется добавить юмора и эмоций, всегда можно отыграться на стикерах. Их цель — приковать внимание к бренду и заинтересовать своим образом. Значит можно и быть капельку провокационным.

Twice Device — трейд-ин яблочной техники. Он транслирует мотивы надежности в своих коммуникациях. В стикерах мы позволили себе сделать шаг в сторону юмора, тем самым приковали внимание к бренду.

Кэшбэк за худи? Или бренд предлагает кэшбек за товары? А он большой? Нет, это просто какой-то кэшбек. Такое сообщение не несет информации и креатива, к сожалению.

Как найти эту креативную идею? Из конкретных способов можем посоветовать — выставлять очевидное за неочевидное. Отличный пример — мерч «Заправочная» от Redmanrobot. Для кого будет удивительным, что дождевик создает гидроизоляцию? Но как стильно звучит и выглядит это слово в контексте мерча. Браво.

Чтобы не пересечь черту следует понимать tone of voice бренда. Как он говорит: тихо или шумно, по-деловому или развязно, на ты или на вы.

Сообщение, символ или образ на мерче должен транслировать определенные ценности. В нашем случае — ценности бренда.

В основе каждого креатива должна лежать идея и способ подачи.

Юмор — отличная возможность сделать мерч заметным.

Зачем нужен мерч, если он не функционален?

Еще один способ создать идею — метафоричность. Чем с точки зрения метафоры мог бы стать мерч бренда энергетиков для геймеров? Артефактом, который повышает характеристики в жизни, конечно же.

Позволь еще похвастаться и привести пример. Так мы использовали подход с устойчивыми выражениями. Это дождевик для бренда, который занимается настройкой таргетинговой рекламы. Ну ты понял? Типо дождь льет… И трафик тоже льет!

Paint it black creative

01

02

03

04

Что отличает хороший мерч от плохого?

Подведём итоги: